سعید مسعودی پور

دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی و پژوهشگر مرکز رشد دانشگاه امام صادق (ع). تهران. ایران.

چکیده

بازاریابی متعارف ابزار نظام سرمایه‌داری برای تکمیل زنجیره تولید تا مصرف و پر‌کردن فاصله میان این دو است. اگرچه بازاریابی متعارف ادعاهایی نظیر افزایش آزادی افراد در انتخاب آزادانه و کمک به بهبود رفاه عمومی در جامعه را دارد، در مقام عمل مشاهداتی در نقطه مقابل این ادعاها دیده می‌شود. باوجود اینکه نظام سرمایه‌داری اصل فردگرایی، اختیار و اراده انسان در انتخاب آزادانه را به‌شدت به‌رسمیت می‌شمارد، الگوهای بازاریابی متعارف به این اصل پایبند نبوده و با ابزارهای خود اجازه اعمال کامل عقلانیت (حتی از نوع ابزاری) مصرف‌کنندگان در رفتار خرید را نمی‌دهند. در نوشتار حاضر تلاش شد ابتدا تبیین دقیقی از نقض این ادعا در بازاریابی متعارف ارائه شود. در ادامه نیز به بررسی و لزوم رفع موانع اعمال عقلانیت در رفتار خرید مصرف‌کنندگان از منظر اسلامی پرداخته شد. عقلانیت مقبول در اندیشه دینی، افقی برتر از لذت‌طلبی و ابزاری برای رفع امیال دارد. این عقل منشأ شناخت همه خوبی‌ها و رشد و تعالی انسان است. بر‌اساس بررسی‌های صورت‌گرفته، مشخص شد که در نظام‌سازی اجتماعی دینی در حوزه تبلیغات، ایجاد ممنوعیت یا محدودیت برای اعمال عقلانیت دینی مشتریان در فرایند خرید، از خطوط قرمز محسوب می‌شود. از‌جمله مثال‌هایی که منجر‌به این محدودیت می‌شود می‌توان به بزرگ‌نمایی یا کوچک‌نمایی، ایجاد فشار اجتماعی و محیطی برای خرید، ایجاد احساس کمبود بدون وجود نیاز حقیقی، ایجاد طمع و حرص و عدم رفع جهل مشتری اشاره کرد.

کلیدواژه‌ها: عقلانیت، رفتار خرید، بازاریابی، نظام سرمایه‌داری، اسلام.

کتابنامه

ابن بابویه، محمد بن على‏، ۱۴۱۳، من لا یحضره الفقیه‏، قم: دفتر انتشارات اسلامى وابسته به جامعه مدرسین حوزه علمیه قم‏، چاپ دوم

ابن شعبه حرانى، ۱۳۸۲ ه. ق. تحف العقول. ترجمه جنتى. تهران. مؤسسه امیر کبیر. چاپ اول.

اسکندری، مجتبی. ۱۳۸۵٫ «بررسی تأثیر مطلوبیت ذهنی مورد‌انتظار بر تئوری تصمیم‌گیری». مجله مصباح. خرداد و تیر. شماره ۶۳٫ صص ۱۰۶-۷۷٫

ایروانى، باقر. ۱۴۲۷ ه‍ ق. دروس تمهیدیه فی الفقه الاستدلالی على المذهب الجعفری. موسسه الفقه، للطباعه و النشر قم. چاپ دوم.

تمیمى آمدى، عبد الواحد بن محمد. ۱۳۶۶٫ تصنیف غرر الحکم و درر الکلم‏. قم. دفتر تبلیغات.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــ. ۱۴۱۰ ق‏. غرر الحکم و دررالکلم‏. قم. دار الکتاب الإسلامی. چاپ دوم‏.

تابش، فهیمه؛ زارع، حسین. ۱۳۹۱٫ «تأثیرآموزش مهارت‌های هوش هیجانی بر سبک‌های تصمیم‌گیری عقلایی، شهودی، اجتنابی، وابسته و آنی». مجله علوم رفتاری. دوره ۶٫ شماره ۴٫ صص ۳۳۰-۳۲۳٫

توکلی، احمد.۱۳۸۰٫ بازار‌ـ‌دولت،کامیابی‌ها و ناکامی‌ها. تهران. انتشارات سمت.

جابری، علی. ۱۳۸۸٫ «علم اقتصاد متعارف و خودگروی لذت‌گرایانه». معرفت اقتصاد اسلامی. پاییز و زمستان. شمارۀ ۱٫ صص ۱۸۴-۱۶۳٫

حر عاملى، محمد بن حسن. ‏۱۴۰۹ ق‏. وسائل الشیعه. قم. مؤسسه آل البیت.

خیری، بهرام. ۱۳۷۷٫ «بررسی تئوریک عقلانیت در مدیریت دینی». پایان‌نامه. تهران. دانشگاه علامه طباطبایی.

دادگر، یدالله؛ عزتی مرتضی. ۱۳۸۲٫ «عقلانیت در اقتصاد اسلامی». فصلنامه پژوهش های رشد و توسعه پایدار. شمارۀ ۹ و ۱۰٫ صص ۲۴- ۱٫

سهیلی، کیومرث؛ نظرپور، محمد نقی؛ حسینیان، میثم. ۱۳۸۹٫ «بررسی اصول موضوعه رفتار مصرف‌کننده در اقتصاد اسلامی و اقتصاد متعارف». مطالعات اقتصاد اسلامی. بهار و تابستان. شماره ۴٫ صص ۱۲۴-۹۹٫

سیدجوادین، سید رضا؛ اسفیدانی، محمدرحیم. ۱۳۹۱٫ رفتار مصرف‌کننده. تهران. دانشگاه تهران. چاپ دوم.

شریف الرضی، محمد بن حسین‏. ۱۴۱۴ه. ق. نهج البلاغه (للصبحی صالح). قم. هجرت‏. چاپ اول.

شریف، مرتضى. ۱۴۰۵ ه. ق. رسائل الشریف المرتضى. قم. دار القرآن الکریم. چاپ اول.

شیخ زاده، محمد؛ شیخ زاده، رجب علی. ۱۳۸۶٫ «بررسی مبانی عقلانیت در تصمیم‌گیری». اندیشه مدیریت راهبردی. شماره ۱٫ صص۱۶۷-۱۴۱٫

عضدانلو، حمید. ۱۳۸۸٫ «ماکس وبر و عقلانیت مدرن» نشریه سیاسی‌ـ‌اقتصادی. شماره ۲۵۹ و ۲۶۰٫ صص ۱۲۳ـ۱۰۰٫

عاملی، سید جعفر مرتضی. ۱۳۶۹٫ بازار در سایه حکومت اسلامی. مترجم سید محمد حسینی. قم. دفتر انتشارات اسلامی.

علی‌دوست، ابو‌القاسم. ۱۳۸۲. «قاعده نفی غرور در معاملات». اقتصاد اسلامی. سال ۱ (شماره ۳): صص ۱۰۶– ۸۹٫

فراهیدى، خلیل بن احمد. ۱۴۱۰ ه‍ ق. کتاب العین. قم. هجرت.

قاسم پور، محسن. ۱۳۹۰٫ «جایگاه عقل در تربیت دینی از دیدگاه علامه طباطبایی». پژوهش دینی. شماره ۲۲٫

قرشى، سید على اکبر. ۱۴۱۲ ه‍ ق. قاموس قرآن. تهران. دار الکتب الإسلامیه. چاپ ششم.

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. ۱۳۸۹٫ اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. تهران. نشر آموخته.

کلینى، محمد بن یعقوب‏. ۱۴۰۷ ه. ق‏. الکافی. تهران. دار الکتب الإسلامیه. چاپ چهارم‏.

مجلسى، محمد باقر بن محمد تقى. ‏۱۴۰۳ ه. ق. بحار الأنوار. بیروت. دار إحیاء التراث العربی‏.‏ چاپ دوم.

مظاهری عباس. ۱۳۷۹٫ «مفهوم و ماهیت تصمیم‌گیری». توسعه مدیریت. شماره ۱۴٫ از ۲۲ تا ۲۶٫

موون، جان؛ مینور، میشل. ۱۳۹۲٫ رفتار مصرف‌کننده (عوامل درونی و بیرونی). صالح اردستانی عباس و محمدرضا سعدی. تهران. نشر اتحاد- آیلار. چاپ پنجم.

میرمعزی، سیدحسین. ۱۳۸۷ (الف). «آزادی‌ها و مسئولیت‌های اقتصادی مردم از دیدگاه اسلام». اقتصاد اسلامی سال ۸. (شماره۳۲).

ـــــــــــــــــــ. ۱۳۷۸ (ب). نظام اقتصادی اسلام، دفتر اول مبانی فلسفی. تهران. کانون اندیشۀ جوان. چاپ اول.

ـــــــــــــــــــ. ۱۳۷۸ (ج). نظام اقتصادی اسلام، دفتر دوم انگیزه ها و اهداف. تهران. مؤسسه فرهنگی دانش و اندیشه معاصر. چاپ اول.

ـــــــــــــــــــ. ۱۳۷۸ (د). «نقدی بر اهداف نظام سرمایه‌داری از دیدگاه اسلام». کتاب نقد سال ۲ (شماره۳). صص ۸۷–۶۴٫

نجارزاده، رضا؛ رضا قلی زاده، مهدیه؛ زیوداری، مهدی. ۱۳۸۷٫ «شکل‌گیری نظام‌های اقتصادی بر‌مبنای اخلاق اسلامی و اخلاق سرمایه‌داری». جستارهای اقتصادی. شماره ۱۰٫ صص ۳۸-۷٫

نمازی، حسین. ۱۳۸۲٫ نظام‌های اقتصادی. تهران. شرکت سهامی انتشار.

نورى، حسین بن محمد تقى. ‏۱۴۰۸ ه. ق. مستدرک الوسائل و مستنبط المسائل‏. قم. مؤسسه آل البیت علیهم‌السلام‏.

واسطى، زبیدى؛ حنفى، محب الدین؛ حسینى، سید محمد مرتضى. ۱۴۱۴ ه‍ ق. تاج العروس من جواهر القاموس. ۲۰ جلد. بیروت. دار الفکر للطباعه و النشر و التوزیع. اول.

Desarbo, W, & Edwards, E. 1996. “Typologies of Compulsive Buying Behavior: A Constrained Clusterwise Regression Approach“. Journal of Consumer Psychology. 5(3). P 231–۲۶۲٫

Muller, A., Mitchell, J. E., & de Zwaan, M. 2003. “Compulsive buying“. The American Journal on Addictions.

Vohs, K. D., & Faber, R. J. 2007. “Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying“. Journal o f Consumer Research.33. P 637–۵۴۷٫

Weinberg peter & Gottwald Wolfgang. 1982. “Impulsive consumer buying as a result of emotions“. Journal of Business Research. 10(1). P 43–۵۷٫

Yurchisin, J., & Johnson, K. K. P. 2004. “Compulsive Buying Behavior and Its Relationship to Perceived Social Status Associated with Buying, Materialism, Self-Esteem, and Apparel-Product Involvement“. Family and Consumer Sciences Research Journal. 32(3). P 291–۳۱۴٫